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【TechCrunch 上海会议】Google移动应用--徐子瞻

发表于 2015-6-10 10:48:02 | 查看: 1136| 回复: 2

　　
徐子瞻：大家好!刚才和张总聊了很久，跟完美相比我们就是一个要公司，一个屌丝公司，大家看PPT有没有瞬间的low下去。

　　我们跟完美有很多不一样，我们只做手游的。大家相同的是Tap4fun和完美都是出海做的欧美，国内有很多TP说出海，到日本韩国去了，出了渤海，我们是出了大西洋，我们主流市场是欧美。

　　第二点跟张总相似的，张总是成都人，我是重庆人。

　　今天我这边的分享，我想再提一句，完美的发展和完美的成功，以及Tap4fun的一点成绩，都是很难复制的，游戏行业也好，任何一个行业也好，很多事情难复制的。

　　今天讲的有一点标的的，手游圈的秘密，更想跟大家分享一些我们所认识到的手游圈本质的东西，希望通过这些本质的东西能够跟大家一起思考，只有当你找到本质的东西才有可能把这些知识经验打法变成自己的，否则永远只是随波逐流，看到现在A股好你去炒股，看到手游你去搞手游，可能能够赚一些小钱，但是很难长久的。我们做的这个行业，它的本质是什么?给大家分享一下。

　　公司介绍，我一页就写完了。大致讲一下，Tap4fun是2008年成立的，11年转型手游，我们在成都有400人，我们公司每个季度都会开除人，稍微不对就被开除了，到现在控制在400人以下。

　　我们所有的游戏自己研发，所有游戏自己运营。我们只做手游。我们只做SSLG。我们只做海外。几个只做是我们坚持的专著，我们11年做手游比较早，很杂期的卡牌，国内市场有很多机会，但是下很大决心不做。其实对于海外玩家来说首先选择一个他们喜欢的游戏的文化背景，SLG我们做了很多研究以后，SLG对于欧美来说是长期的，不管是PC端还是页游手游。

　　最后一点Google比IOS大的，我们是国内第一家做开发的公司，我们在13年开始做Google市场，但是13年我定的目标，大家努力加油，我们今年的梦想通过一年的时间把Google play的收入做到IOS的一半，大家觉得很有挑战，通过一年我们Google的收入已经超过IOS。

　　进入正题，我们想阐述的对这个行业的本质和认识，摆几个实施，大家在浮躁的环境当中没有意识到的世亲。

　　事实1：国内收入分配，大家说国内手游市场很大，也就是一两百亿。而且在这两三百亿和三四百亿的市场里面是什么格局呢?首先腾讯拿一半，现在手游拿一半，过去端游拿一半，腾讯在中国整个手游市场占一半。网易在剩下的一半里面占一半。剩下的1/4里面，所谓的其他大场在这里面，比如说完美，比如说畅悠，上市公司等这些发行商他们再占一半。最后这一块里面，剩下的黄色的橙色和红色里面，还要再占一半。比如说有更多的日本和韩国的厂都会进来。实际上我们在这儿，我们在这个本身不大的饼里面的位置，并且是和其他的一起的。当你认识到这样的一个局面的时候，这算一个事实，也是一个本质，会理解为什么国内不是红海是血海，为什么国内有很多手法手段，这就是事实。

　　事实2：中美新老游戏比，我们看美国付费游戏，你会发现上面的图标很久不换，常年是这些图标，看中国的，特别是腾讯，微信出游戏之前，这个版经常换的，如果不是首日次日冲上top第一名，不好意思讲话，中国这个板块非常快。我这边拿一个数据，美国top grossing go里面有80%游戏超过一年寿命，而中国只有30%的游戏超过一年的，这个数据，刚才的那张板，美国的一个游戏会在上面运营3年4年，而中国的游戏只有半年、一年，甚至几个月，现在我们看到的第一名是几个月的，明星产品有没有哪个超过两年，甚至一年半，每年火一个，MT等，有哪个超过2年的，这个和中国欧美在手游上面的区别。

　　为什么有这个区别呢?大家都做过游戏，质量也都不错。这是我们认为的第一个，非常重要的一个现实。在欧美市场，大多数的手游厂商，它们俩会带来一些不同?自己的游戏自己发行，只要流量不断，这个产品不会死的，CP和发行的情况，侧一波，导一周，不行有扔了，对于CP来说是你的全部，才100万人民币，我们现在开发一个游戏，稍微有些成就的5千到1万的，这个损失很小。
　　导一周，腾讯今年微信上面会发50多万产品，你上了微信以后只有一周的量，中国这种模式下很多产品没有未来的。

　　第二，自言自没有机会一直调，可能没有未来了。并且自研自营这边，在一年以后可以再推广，比如说海外都是这样的，这样的模式下，谁会在意你的新版本，我有那么多游戏可以选择。所以说，这样的局面一边是自研自营，一边CP发行，一边主动，一边被动，导致了欧美的手游，因为自研自营，而中国这边基本上一周两周几个月就换人了。

　　国内有没有自研自营的可能，Google老爷来拯救前，安卓流量落入四大平台，只联运不卖，刷要刷脸，KPI绑定。大家看到我的造型属于愣头青，不善于玩这一点。

　　回到IOS这边，大流量集中门户，依然不卖。中国的流量集中在微信，网易客户端，中国的流量集中在脸书。

　　我们看这两个流量以外，其他的一些流量，目前我的观察很难被广告平台集中，这个上面买非常困难，国内的广告平台公司从自身的一些技术能力，包括一些商务的能力，都比国外的差一些，通过买的散的流量，比较少，我不玩流量，我去玩媒体，你会发现现在的这些品牌量，基本上一周来一个，上周推梦幻西游了，几乎没有你的空间。这是在国内，要想做自研自营非常困难的原因。

　　再讲第三个事实3，其实最赚钱的餐馆，往往味道不是最好的。麦当劳最赚钱，但是味道绝对不是最好的，成都有味道非常好的小吃，但是这些餐馆不赚钱的。到我们这个行业同样这样的情况，这上面是Google play grossing的几个游戏，第一个是game 0f war，分成后9亿美金。上面的数据都不是我自己泄露的。大家会发现这几个产品，如果大家玩过，这几个产品的质量，我觉得是OK的，不错的。但是绝对不是味道最好的那几家餐馆，但是排行榜上不是味道特别好的游戏，这是第三个事实。这些游戏的特点就是投入很大，收入很高，但是毛利比较低。

　　综合上面讲的三个事实，我们认为的这个行业的本质，实际上是用户获取。这个结论对于我自己来说，我觉得也是比较打击我的，因为我做研发产品出身的，但是我现在作为公司的CEO，我的时间几乎全部放在用户获取上面，我们自研自营和代理的区别是什么?自研自营掌握了流量的主动性，欧美没有深厚的底子，还是因为我们掌握了流量的自由，我们可以自己获得这些流量。

　　第三点，行业秘密，用户获取，他们的产品不是最好的产品，可以坦白的讲，但是他们是现在商业上最成功的产品，为什么呢?因为他们每年几乎所有的收入，甚至超过的收入全部投入广告里边，刚才的那家公司每年5亿的收入，但是这家公司现在为止不赚钱，他们毛利非常低，他们为什么这么做呢?现在他们每年5亿的收入，或者2亿的收入，看起来没有毛利，给大家讲一个数据，我们游戏里面老用户在下一个月的收入衰减大概90%，一群老用户上个月付费100，下个月付费90，作为老用户来说如果有5亿的收入，虽然有毛利，但是要毛利的时候困难吗?只需要停一个月的广告，比如说game 0f war这家公司想要利润的时候只要下个月停止广告，4千万×90%，就是3600万美金的毛利，是很多中小厂商达不到的。

　　通过这三个，我们自己的总结，其实我们这个行业里面最核心的事情，你的产品，你的题材，最终都是为这件事情服务的。

　　再扯远一点，过去几百年工业革命，那些发明非常伟大的和颠覆性的，比如说蒸汽机，比如说电磁，我们最近10年互联网出来以后，移动互联网所谓的这些发明跟那些年代的发明比起来，不值一提。但是，为什么工业革命的时候没有出现那么多富有的科学家，互联网时代出来那么多首富。蒸汽机出来的时候这个科学家没有全球做商业化，别人再笨也能够研究出来蒸汽机怎么做的，移动互联网因为编辑成本几乎为0，很快的速度全球化，所以这个原因造就了很多在移动互联网大的公司。

　　在游戏行业大家看到有几款产品都是以最快的速度全球商业化，安卓上面的版本晚出一年造就一家公司，稍微有些惋惜的dota，它在全球，特别是在欧美的全球化，这件事情上慢了，如果这款产品在全球，能够把这件事情放到最重要，以最快的速度全球推广绝对不是今天的成绩，会比今天大10倍。这个我总结的，真正我们这个行业核心的地方。

　　刚才我讲的第一点用户获取决定了1ton的速度，其实我个人认为在移动互联网1到n非常重要的，一到o的速度决定整家公司的回报。

　　国内cp的被动，本质长是用户获取上的被动。出海游戏的主动本质上是用户获取上的主动。看到别人出海我们要出海，为什么你要出海?最大原因就是这句话，因为出海能够使你流量获取上获得自由，不需要被渠道和平台完全的牵制。并且我有一个观念，产品和运营做的再好，顶天到3千万的流水，比如说做一个流水8千万，保证周期用途和dota传奇，但是dota传奇在国内迅速做成功也是对用户的获取能力比较强。

　　玩这几个游戏的大佬毛利非常低，但是他们要毛利的时候机会非常大。

　　用户获取秘密，等于规模效应。垄断企业有4个因素，第一品牌。第二技术。第三是网络效应。第四规模效应。我自己非常的苦恼，游戏公司做的特别累，7年前我们开会开到一点钟，公司现在是人摸人样，我们仍然是8年抗战，游戏行业没有垄断因素。

　　我自己的总结，对未来有一些信心，游戏行业4个垄断因素里面，能够套上规模效应。而这个规模效应不是研发的规模效应，不是现在招300人400人2千人做就有规模研发，没有，你有很大的负担，在市场层面有巨大的规模效应的。这是我们近一年体会得到的。比如说你花费增加的时候，投很多钱欧美打广告的时候，广告平台资源增加，Google ut 10亿，跟这两家合作做用户获取已经很够了。如果当你在这个上面花钱特别多的时候，你会发现，原来设计是那样的，比如说当你在facebook上面打广告的时候，你得到服务这儿有两个工位，他们负责回全球客户的邮件。当你做到每个月几百万个花销的时候会得到Google全球的项目组服务你，这个项目组会告诉你我们这个内部算法这样的，我们应该这样设计，转化率会提高，甚至当你花费再大一些的时候甚至返一些利，比如说100万，最后打一个9折，这是第一个规模效应，市场层面的。你会体会得到这个东西多么的有用，我买广告4块，你买广告6块。

　　当广告多点铺开的时候，单个广告的转化率会增加，我们说线上买量这个事情，很多渠道都大量买的时候，每个渠道的转化率都会提高，因为你的广告被更多人看到。这就是规模效应。

　　第三，同一类受众广告单价提高会挤压同一类游戏，比如说SLG上面的游戏玩家只有600万，我今天站这儿搞广告，game 0f war也打广告，你会发现这家公司不赚钱，它收20美金，你赚一些小钱，但是收入越来越低，最后被逼死，他长成一颗大树，想要利润就有利润。

　　第四当你游戏里面有10万20万的时候，这个时候游戏里面有20%到30%的人绑定了facebook，然后他们病毒传播再带来额外的用户。像game 0f war，像dota传奇，形成了流行，或者是形成象限级，这个都会提高。比如说这个游戏电视广告都看到了，这个游戏觉得不是那么有趣，是比较无聊，但是想到是当下最流行的游戏，会觉得是自己的问题，会本身给这个游戏很多机会。这些点都是在市场用户获取这件事情能够带来的规模效应，而这个规模效应足以击跨很多中小发行商和CP。

　　从这些本质出发，我是非常的建议在座的所有的在手游创业的CP，全球的自研自营，不一定在发行商。

　　出海建议，产品上避免“伪欧美”有很多国内产品被逼的没有办法，要想去欧美发展，第一个反应，外国人不喜欢武侠，欧美人不喜欢武侠，只换美术的产品我们叫做伪欧美，你核心玩法没有换。我们Tap4fun从第一天就是为欧美的玩家设计的。

　　要自研自营的话首先要有钱，这个问题怎么解决?我也不知道怎么解决，总之你要有钱，否则你就是被挤压的那个，别人出8块买，你出4块买。

　　第三个，大家千万不要迷信国内推广的这一套玩法，开发布会，集中的，之后两个星期不管。

　　在欧美最有效的广告方式就是在线下类似于Google，还有facebook，跟线上广告平台买量，不一定非要请明星非要开发布会，我们Tap4fun做到今天，今天收入依然是在比较高的高位，很简单我们一直推动线上，没有请过任何的代言，我们在俄罗斯成绩不错，我们几个产品同时排进俄罗斯Top 1，但是我本身从来没有去过俄罗斯。

　　第四点在欧美做永和获取的时候一定要有ROA为唯一的判断标准，这一波量花多少钱买进来，这个叫CPI。这一批量最后能够产生多少收入，你脑子里面受众有一个LTV减CPI是多少，要有这样的一个模型，整个欧美的发行就是这一个公司，你的毛利是等于安装量×LTV减去CPI，我每天都要看公司的CPI是多少?这些游戏他们在未来3天能够创造多少收入?从而建立一个模型，当一个游戏如果7天能够创造出来50倍收入的时候，可以断定这个游戏在未来的12个月可以创造10倍的收入，就可以断定这个游戏，可以用8块钱购买。所以说在欧美做自研自营的时候，大家心里面一定要有这个数，不要迷信这个市场好，如果不能精确到天，但是一定要精确到月，如果这个值是负的，而是你出问题了，这个点有很多方法可以提高。今天没有太多时间给大家讲。

　　最后有一个备选方案，现在实力非常浅，没有足够钱做，细心的朋友可以看到这是一个广告，seagame是我们内部的一个发行平台，我们自身的总监让他在内部创业，他们非常独立，公司给予他们非常大的支持。就是把中国的公司带出海。

　　如果大家想做自研自营，我也推荐大家要做自研自营，如果想做自研自营，并且一开始不想找发行商的话，这是我们旗下下的一个投资，叫baotuan，现在已经投资了50个团队，我们最早的一些游戏，投的一些公司，大家看到的微信，是我们最早的项目，台湾有一家公司叫雷雅(音)也是我们投资的公司，抱团这家公司，能够给很多手游的创业者，不仅是资金上面的支持，包括所有的游戏的经验，所有的创业经验，我们都可以提供，这是两个广告。

　　大家对刚才的两个广告有兴趣，或者想跟我更多交流的话可以发我这个邮箱，谢谢大家!

　　主持人：谢谢徐总，刚才一上来就说话Tap4fun就是屌丝公司，其实一点都不是，只是说有非常多的创业基因。将来有机会希望跟徐总讨教购买A股的原始股上市之前。

　　徐总很大篇幅讲到用户获取，论坛下半场通过Google渠道为大家获取用户。也是非常重要的干货，我们将会有请到胡坤为大家介绍安卓这个系统，我们现在经过Google的RO有什么更新的动作，有请Google的合作伙伴关系的负责人胡坤先生为大家介绍安卓的更新，有请!

【TechCrunch 上海会议】Google移动应用--胡坤

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